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干货|如何让初创品牌生而不凡?

来源:www.edubbs.net.cn 点击:1618

品牌是管理认知的知识。它是所有用户认知产品的心理活动的集合。可以说,它不仅是使产品显式化的显性学习,也是最难以清晰描述的隐性学习。

据说这是一种学习体验,因为一个品牌只有在其创造者制造产品、服务、体验等时才能有效地建立。显式转化为用户头脑容易识别和记忆的信息。

这是一种隐藏的学习,因为对你来说很难衡量它的价值,对消费者来说很难计算从你的竞争品牌转移了多少品牌溢价,甚至你也很难回答你的老板:你做了多少来帮助销售交易。与市场品牌工作相比,销售更容易展示,因为它的价值表达要简单得多。

如果你将一个品牌与一个人进行比较,并讨论一个品牌与生俱来的非凡性,这意味着我们正在讨论一个孩子应该拥有什么样的基因,他将来会成为一个优秀甚至伟大的人。从人类学角度来说,这个问题应该没有明确的答案。

但是就像,当我们回顾那些杰出的人时,他们总是有一些杰出的性格、能力或生活原则,我们不能因为这些性格而证明这个人是杰出的,但至少我们可以用概率进行统计。优秀的人通常有一些使他出众的特征。

如果对这个商业世界进行分类,它可以简单地理解为产品世界和品牌产品世界。

我认为两者最重要的区别是是否是基于认知而设计的。

产品的世界与认知无关。它只提供必要的功能价值。这在经济稀缺的时代是可能的,但在今天激烈的竞争中,生存空间有限。

品牌产品世界是基于认知而设计的。所谓品牌名称、品牌视觉锤、识别系统、差异化内容营销等。都是围绕认知变化进行的。

干货|如何让初创品牌生而不凡?

图表:品牌是管理用户认知的知识

看看那些在世界各地被认可的品牌珍珠,用品牌矩阵观察它们。这些优秀品牌已经进入了“品牌天堂”。它们的特征可能有助于我们深入了解一些成功品牌的基因。

干货|如何让初创品牌生而不凡?

无论是苹果、星巴克、耐克还是哈雷,这些熟悉的“珍珠”已经进入了品牌天堂象限,我们可以观察到它们有这样的特点:

它们是各自类别的领导者,主导着各自类别的发展;

它们在类别中有明确的区别地位,并成为某个单词的同义词。

它们都有一个独特的、可识别的品牌名称;

他们的品牌故事很有趣,已经被谈论了很多年。

他们的产品、服务、渠道、价格和定位在一条连续的线上,相互匹配。

经过多年艰苦的管理,他们已经引起了消费者的共鸣,消费者以品牌精神认识到这一点,甚至成为忠诚支持者的精神图腾,具有宗教魔力。

这些特征传达了一些有价值的信息。因此,我们可以反过来推断,如果一个创业品牌想出类拔萃,至少应该遵循哪些原则。

原则1:区分一个新的类别并牢牢占据它。

如果生来非凡有许多原则,我认为这是第一个原则。

在苹果的iphone出现之前,诺基亚代表了一部手机。从手机技术的发展路径来看,苹果已经拆分了一个新的智能手机类别,并以平台模式成功颠覆了之前的领先品牌。

在王老吉之前,凉茶只是广东的一种传统饮料。这一类别并不为广大消费者所知,但王老吉成功地分化为“清火植物饮料”,使其成为年销售额160亿元人民币的顶级饮料。

星巴克是区别于“家庭咖啡”和“传统咖啡店”饮酒场景的“第三家庭咖啡”,因此成为许多人在工作和家庭之间的缓冲偏好。

里斯是品牌战略的大师,他对“类别”是品牌来源的规则有着深刻的见解。它还指出,人类品牌文明本质上是一部零件不断分化的历史。

就像一棵正在生长的树,它不断地分裂它的树枝。饮料是类别的主干,可以进一步区分植物饮料,植物饮料可以区分为茶饮料,茶饮料可以区分为红茶饮料…通过类比,理论上,只要cogn

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每一个有价值的差异化创造了一个创造领先品牌的机会。事实上,成功的领先品牌的确是品类差异化的大师,并牢牢占据这一差异化品类。

原则2:好品牌。

品牌名称实际上是品牌创造最重要的资产,恰当品牌名称的重要性怎么强调都不为过。

但是在商业现实中,这个原则经常被人们忽视。

一些好的品牌名称很吸引人。最初的小麦山(面包)、一个(短片)、40秒(认识最疯狂的商业天才)、最强大的丈夫(联系高素质的医生)、农夫山泉(天然矿泉水)和未来驾驶(新技术汽车媒体)都是好名字。

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好名字是精神认知的钩子。它将您的品牌牢牢地挂在用户心理认知的范畴网格中,从而提高您建立品牌认知的效率,并从长远来看进一步降低成本。

一个好名字应该与一个类别相关联,暗示产品属性,呼应视觉锤子(稍后讨论)并触发高价值关联。

原则3:一套视觉锤子。

视觉锤是里斯父女提出的,这意味着强大的品牌往往得到卓越和差异化的主要视觉识别图形的辅助。

例如,耐克的钩子,咬过的苹果,星巴克的绿色警报器,肯德基爷爷,依云的阿尔卑斯山.等等。

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优秀的视觉锤子与语言挂钩相匹配。当语言定位本身具有画面感时,视觉锤将成为一种自然的呼气。

里斯深刻揭示了语言的钉子会影响左脑的规则;视觉锤子影响右脑。这种双管齐下的方法会影响品牌意识。

请注意,视觉锤子可以包含在常用品牌视觉识别系统(vi)中,但视觉锤子可能不包含在常用品牌视觉识别系统中。

对于新兴品牌来说,找到语言挂钩和视觉锤子是一种非常经济的方法。

原则4:设计一个好的品牌故事

好的故事最容易打动人。事实上,经典好莱坞电影的英雄叙事逻辑接近标准。

他们通常从一个普通人开始,开始过平静而平稳的生活。在一次事故中,他们陷入了困境。英雄害怕,但必须面对困难。似乎已经克服了困难,但事实上还有一个或多个越来越大的困难在等着他。他快要绝望了,但他终于克服了。

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照片:创造像导演一样的品牌故事

这个英雄故事模板穿着许多衣服,变成了一个不同的故事。甚至古希腊神话,或者中国古代神话,也常常是这样一个经典的故事。

它符合个人成长的需求。人们在阅读故事时会把它带入自己的内心,从而成为读者一种美妙的个人体验。

任何品牌都必须解决问题。不要介绍你的公司。你应该介绍你正在解决的问题,并从这个问题开始一个故事。

在最迷人的叙事结构中有许多隐喻。这个故事将带观众去旅行。一个成功的品牌故事是一个小小的奇迹,从中人们可以看到不同的世界。

品牌故事可以理解为带用户去旅行。最重要的是找出从哪里开始,从哪里转向,如何解决独特的问题,以及从哪里结束。想想观众可能已经知道你的故事,以及他们有多关心它,以便找到一个合适的起点。

社交媒体繁荣后,讲故事的人越来越多,比如Xi大师的肉夹馍、刁爷的牛腰肉、皇太极的煎饼、一只叫做鸭子的鸭子.等等。

不要说它们是否美味,但是它们的品牌故事已经很有吸引力了。

最近我认识两个男孩,他们创造了一个“盒子”来做烧烤外卖。他们将他们的类别划分为“小吃烧烤”,辅以视觉锤子,并设计了一个品牌故事,你需要在闲暇时像小吃一样吃烧烤,这有点有趣。

原则5:与定位相匹配的产品的用户体验。

有些人说品牌就是体验,但归根结底,体验也要归功于大脑和头脑对体验的认知,所以最终它还是认知。

产品是认知,价格是认知,渠道是认知,品牌形象是认知……这些认知的设计需要统一匹配。

干货|如何让初创品牌生而不凡?

一辆具有qq功能的汽车不应该是宝马的价格,因为它不值得被称为。所谓的低质量高价格,并不是价格与产品不匹配,而是消费者在价格匹配的前提下,会对价格折扣感到惊喜。

如果这是一种通过区分类别,然后匹配产品、价格、渠道、促销等来找到定位标准的策略。定位是一种战术安排。

所有这些管理元素的组合将成为多米诺骨牌,改变用户的认知。

原则6:基于社交媒体与用户联系。

营销要素被简化为最简单的,即三个:个产品、个渠道和个用户。也就是说,什么产品,通过什么渠道,接触到用户。在基本的三个原型中,其他价格和品牌可以忽略不计。

干货|如何让初创品牌生而不凡?

因此,营销的目标是将产品和用户之间的关系从弱变强。

就个人而言,我认为移动互联网对用户和产品之间关系的改变具有革命性的意义,这体现在由于移动社交媒体的出现,用户和产品(或品牌)第一次可以通过“关注”按钮形成真正的闭合。

前移动时代的营销也可以“封闭”。基于该数据库,可以通过广告、邮件、短消息、活动和其他途径来访问它,但是连接仍然是分散的。

移动社交媒体的“关注”连接将“支离破碎”的封闭转变为“完整”的封闭。

这是因为运动的自然属性是人体器官的延伸(电脑尚未提及)。人的自然属性是社交。移动互联的自然属性是人与人之间的社会联系,即社区。

基于移动互联网社交平台的人与品牌之间的联系,在“关注”类型的联系中有一个物理立足点。

如果传统品牌营销的重点是促进、建立认知转变并达成交易。然后,移动互联网品牌的营销重点变成建立联系,获取用户,然后转型。

如果一个新品牌要与众不同,让我们来谈谈它的几个简单原则。事实上,世界上没有绝对的真理,自然也就没有所谓的“原则”需要强制执行。

但是作为一个创业品牌,如果你能以低成本的方式在品牌之初建立自己,以非常规的品牌基点,占据差异化类别的先发优势,并使用合适的品牌名称、视觉锤子、品牌故事等祝福,那么即使从营销效率的角度来看,你也花了100元来达到用户认知建立的目标,而你的对手因为他无法解决的设计而需要200元以上的认知改变,那么你是值得的。(温/杨家伟,埃德/石祥)

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